凤凰城实践

文 / 徐义中

江城十月，骄阳似火，比天气更炎热的是位于中山路的华润·凤凰城的售楼处的气氛。在这栋极具标志性和浓厚艺术色彩的建筑内，销售人员忙得热火朝天。见此情形，时任华润置地武汉分公司负责人蔡虎副总经理终于松了口气。

在随后的日子里，华润·凤凰城除圆满地完成了销售任务、实现利润目标外，还获得了多项殊荣：2005年分别被评为中国经典示范楼盘、武汉十大优秀规划小区，2007年获得由联合国人居署、建设部中国建筑文化中心颁布的“武汉人居文化示范楼盘”，作为开发商的华润置地武汉公司也因此荣获“武汉地产十大品牌企业”。

也许这些荣誉对于一个在武汉市场侵淫多年的开发商算不了什么，但对于一个刚进入武汉市场、仅以第一个项目就一炮走红的企业来说，是相当不容易的。

作为该项目前期策划顾问的笔者，曾与华润置地武汉公司市场部门的员工度一起过了许多难忘的岁月，尽管其间有过多次争执，对项目的营销也有诸多分歧，但有一点却是共同坚持而且始终未变的，那就是，作为一个开发商的社会责任感。

我相信众多的专业人员都有过成功的喜悦，说起产品、谈起营销来一定是头头是道，然而谈起社会责任感，要么认为是一种噱头，要么就是与项目本身格格不入。然而华润，确确实实将其企业文化、社会责任感落实到了项目上，而且开创了一种旧城改造的新模式。

早在华润进入武汉之初，当时面临两种选择，一是在地处武汉新城区的金银湖进行大规模开发；一是在积玉桥进行旧城改造，两者的开发模式完全有别，其社会责任完全不一样。华润毅然选择了后者，这种旧城改造模式与华润在其他城市的开发如出一辙，自然成为了华润的首选。

在与时任华润置地上海公司的总经理陈凯沟通时，谈到了上海华润在董家渡的旧城改造项目“上海滩花园”的一些做法，其中，作为开发商的华润，在进行旧城改造时十分注重尊重城市文脉，与同济大学合作制作了该地区的历史建筑实测图，以记录该区域的历史文化，体现了一个开发商、一个专业人员对待历史、地域文化的良好心态。

位于武汉城市中心的积玉桥，历史上曾经是繁华之都，但几经变迁，已经衰败沦落。当时尽管有诸多发展商在附近进行开发，但各人自扫门前雪，周围的环境依然不见好转，城市面貌并未改善。作为全国品牌发展商，华润的到来是否给城市带来新的机会呢？

秉承华润置地“与您携手，改变生活（Better life together）”的企业理念和“提供优质的楼宇产品和服务使人们的生活更加美好”的企业宗旨，我们在给发展商的顾问报告中提出，华润置地在积玉桥项目的开发上，不仅仅扮演一个开发商的角色，而且将承担城市复兴的社会责任，与政府、与社会一起为积玉桥的复兴而努力，这一点得到了华润的认可。乘此兴致，我们激情地向发展商演示了《凤凰涅磐》的PPT，由于项目对面正是武汉的凤凰山，很凑巧的是，华润在其他城市开发了凤凰城系列项目品牌，因此华润·凤凰城的名字毫无异议，油然而生。

理念有了，案名取了，如何将社会责任感落到实处呢？

首先还是落实到产品上，在定位之前，华润的市场部及顾问公司进行了多次市场调研，反反复复进行过无数次的讨论，等到设计院拿出方案时，稍作修改应该是大功告成了，这是一般的套路。但华润不同，必须倾听市场的声音。我们叫来了当时公司所有的销售人员对项目设计进行大讨论，他们提出了很多细节建议。然后又将户型针对目标消费者进行“市场测试”，大抵类似于国外的“公民参与设计”的理念，让设计院反复修改，最终打造了市场上的热销产品。从这个环节体现了华润作为开发商对产品的苛刻要求及社会责任感。

其次在营销上，华润压缩了会所的规模，而不惜重金建造了让人耳目一新的艺术馆，这一耗资巨大的艺术馆在销售期间作为售楼处使用，以后会无偿移交给政府作为艺术展览使用，所以其功能完全是按艺术馆来进行设计的，并不以售楼部的功能为目的。艺术馆由香港著名设计师梁志天先生设计，步入其间光影斑驳，别有情趣，这又为城市增添了一处风景。

同时，华润还资助了众多的文化艺术公益活动，如举办中法文化交流会，大大地增强了华润的影响力，同时也促进了文化的进步。

华润所做的一切，表面看来与项目无关，甚至与企业无关，实则不然，在我们所进行的一项品牌测试中，在华润置地刚进入武汉时，多数市民对“华润”的认知只是停留在涂料、啤酒上，到了现在，如果你再去问武汉市民，他们会告诉你，华润还是一个极具实力的集团公司，华润置地是中国品牌发展商。

归纳起来，我们将不妨上述过程称之为“凤凰城实践”，即：为城市的发展而开发，向社会的和谐而设计，为文化的进步而营销。它是一个系统的围绕社会责任感而进行的营销体系，你的无偿付出终将得到社会的有偿回报，所谓“无心插柳柳成荫”，正是社会责任感的意义所在。

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