混合社区案例分析：骏丰·嘉天下
文 / 徐义中
骏丰·嘉天下位于上海市嘉定区南翔镇中心地段，项目总占地约120亩，总建筑面积约20万平方米，包括商业、酒店、酒店式公寓、写字楼、住宅等，按照发展商的说法，该项目是一个典型的综合性项目。实际上，更准确地说，这是一个混合社区，即当前城市规划中所倡导的一种混合用途（Mix-used）规划的社区。
混合社区的出现缘起于上世纪七十年代在美国兴起的新城市主义，它是一种城市规划新思潮，新城市主义的两种开发模式TOD（公共交通导向）和TND（传统邻里导向）都强调了人行为主的开发理念。
传统的城市规划将人们的生活、工作和娱乐分布于不同的区域，住宅区仅要求比较单纯的居住功能及相关配套，人们不停地在工作与生活的不同场景中切换，过度依赖于小汽车交通。“不是在工作，就是在工作的路上”，这句调侃的话道出了现代都市的生存状况，这不是我们所需要的生活。新城市主义打破了这种格局，强调人行为主的社区、强调公交导向无论从人的心理需求还是从缓解“城市病”上都做出了有益的探索。比如说，居住场所不能离工作场所太远，而且要与公交连通。
但在中国目前很多郊区楼盘都没有公交线路，周边配套缺乏，很可能就是一座孤岛。国外采取混合用途（Mix-uesd）规划有效地解决了这个问题。一个社区，不是单纯地去解决居住的问题，而是综合地去解决工作-生活-娱乐问题，也就是说，连就业问题也要考虑在内，这就是所谓的WLP功能混合。(WORK-LIVE-PLAY)比如美国亚特兰大站区例，社区不但安排了生活配套商业，而且安排了写字楼，将工作、娱乐、生活布局于同一社区内，这样，不仅减少了出行距离，改良了社区环境，而且可创造20000个新的就业职位，这是一个在经济、环境和社会效益上都取得了良好效应的开发案例。（关于这个案例的介绍，参见《亚特兰大站区再开发》一文）
在上海房地产市场上，关于混合社区的概念局限于“混居”模式——仅仅是客源的混合而非功能的混合。上海如今的移民化程度高，客源层次比较丰富，因此大多数混合社区不是出于不同客源的需求的混合，而是出于容积率的考量，通过多种产品的不同配比的组合，在满足容积率的基础上实现经济效益的最大化。“在同一地段，总有不同类型产品要求的买家，混合式住宅一方面照顾了不同买家需求，它面向的客户层比单纯型住宅宽广了许多，另一方面也减轻了单一产品所带来的销售压力。实行双增双减是混合式住宅增多的一个重要诱因，以上海市中心旧城为例，2.5容积率为上限，小区可盖建筑面积上限也确定了，这样在总建筑面积不变的情况下，如果一半是30层高层，一半是叠加式别墅的组合，那么发展商利润就要比纯高层的组合划算得多。”（引自2007年04月05日《新闻晚报》），由于缺乏WLP功能的混合，上海所谓的混合社区只能属于住宅混合社区。
与上海混合式住宅社区不同，骏丰·嘉天下则是一种现代意义上的混合社区，更接近于国际上的理论界定，我们从功能、交通、客源三个方面加以分析。
一、功能
在嘉天下约20万平方米的建筑面积中，精装修住宅约4万平方米，商业步行街约6万平方米，酒店服务式办公约6.5万平方米，五星级酒店约3.5万平方米，中央公园约1.2万平方米。
在不同的功能区域中，该项目实际被划分成了四个小型项目，包括：
嘉骊花园——目前正在销售的小高层住宅；
嘉天下商业休闲广场——以步行街、大型超市、餐饮广场和娱乐天地形成的高端一站式商业旗舰；
嘉峰汇——办公居住两相宜的酒店公寓式办公楼；
南翔假日酒店——由全球著名的IHG洲际酒店集团担当运营管理的南翔唯一一座五星级酒店。
这四大功能如何才能有机地结合在一起呢？
在一个混合社区中，各功能之间只有产生互动，才是有效的混合，就像亚特兰大站区的写字楼和居住之间的联系是以在同一区域就业与生活来实现互动的。没有关联的混合毫无意义。
混合社区功能互动示意图
嘉天下可以实现功能的互动吗？从目前所了解的情况来看，还不能完全回答这个问题，后期的商业和办公楼对开发商的运营能力是一个极大的考验。至少以下问题是需要开发商回答，也是值得我们思考的：
1、作为住宅的嘉骊花园，可以作为解决就业问题的嘉峰汇和嘉天下商业休闲广场的居住配套吗？从实际的客源来看，可能性有多大？
2、酒店和嘉峰汇之间有无关联？如何关联？
3、酒店式服务可以延伸至嘉里花园的业主吗？
4、嘉天下商业休闲广场是社区型的还是区域型的？如果是区域型的，它会对嘉天下整个社区产生何种影响？
5、各功能体之间，设施是如何共享的？在配置标准的设置上，怎么样才能达到最佳的组合？
二、交通
由于混合社区是人行导向的社区，那么解决社区与外部连接的公共交通系统显得尤为重要。本项目始终强调11号、17号地铁，并且11号地铁口就在项目西北角，而且南翔汽车站也在此处，巴士站点主要在沪宜公路和古猗园路上，这些外部交通为本项目的混合规划奠定了基础。
内部交通主要是人流动线的考量。社区人流动线通过网状布局，提供了多种路径，减少了出行距离，使人行变得简单、安全，并且可以方便地到达公交站点，满足混合社区的人行导向规则。
三、客源
混合功能的互动，实质上是客源的互动，这一点对项目的销售起到非常重要的作用。
混合社区的营销，往往建立在不同物业品种之间的客户互动的基础上，因此可称之为“互动营销”，所谓“商住互动，租售联动”对混合社区的营销推广而言不失为一种良策。譬如本项目，购买住宅的客户会购买本项目的商铺吗？投资商铺的客户同样会投资酒店式公寓吗？租客有可能会成为自用型的购买者吗？分析客户的来源及构成是客源混合和互动的基石。
虽然本项目住宅部分嘉骊花园仅有一种物业类型，但其客层是多样化的。从户型配比来看，客户定位与上海其他的住宅混合社区在客源的放大上有异曲同工之妙。项目从一房到四房的户型都有涉及，其客户层面更加丰富，几乎涵盖了家庭全生命周期的各类人群。而这些客户，又恰恰是商业休闲广场不同商业功能的客户来源，当然，商业广场仅靠这部分客户是远远不够的，还需要其他社区的客户加以补充。而酒店式公寓中的自住客户来源于其他社区或区域，可能就与在写字楼办公有关，这些构成了混合社区各类客层多样化的图景。
从项目一期嘉骊花园的销售来看，市场表现不错，但，其中一房的销售不佳，原因是部分一房面积达81平方米，接近于85平方米的二房，这样同一层面的客户存在“内部打架”的可能，这在混合社区应极力避免的。因为混合社区产品形态丰富，对应的客层更应细分到位，这样访客避免“内部打架”，本项目未来即将开发的商铺与酒店式公寓的投资客也可能存在类似问题，而这正是对发展商在项目运作能力上的考验。
作为混合社区的案例，在上海并不多见。骏丰·嘉天下能够像国外的混合社区一样成功吗？我们拭目以待！
(本文作者系上海地汇投资管理有限公司特约顾问，欢迎与DCHUI（地产汇）作者探讨您的观点和看法，Email：xyz@dchui.com，转载请注明出处)
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