向花旗学营销

文 / 徐义中

如果花旗银行（CitiBank）做房地产，怎么样？

我不知道地产界如何评价，但我的错觉就是花旗银行仿佛就是一家规范的房地产公司，跟国内的银行大相径庭。

习惯了国内银行漫长的排队等候以及爱理不理的服务，原以为银行原本不过如此。但到了花旗银行，观点就不得不发生颠覆性的变化。

在上海浦东的花旗银行大厦，一个看似普通的营业网点，只要你一走进去就有业务人员过来跟你打招呼。怎么都像售楼部了？连递给你的名片上印的也是“个人理财顾问”，是不是类似我们的物业顾问？理财顾问在了解你的意图后就向你推荐银行产品，对于谨慎的客户而言大可一一回绝，不过没关系，训练有素的理财顾问又会针对性地给你建议——总有一款适合你。当然，理财顾问不会自顾自说个不停，还会带你到二楼的花旗展示厅，让你身临其境地感受花旗银行的实力与服务，喝一杯咖啡，慢慢聊——如果你有时间的话。

在银行喝咖啡谈业务，这在国内是不可想象的，但花旗银行做到了。今年人民币业务对外资一开放，国内银行感觉到了压力。外资银行确实给人带来了先进的理念与服务，在上海，像花旗如此这番提供“一对一”服务的还有汇丰银行、荷兰银行、德意志银行等外资银行。

在花旗银行受到的礼遇使我对国内的地产界颇有微词。

人民币业务开放后，仅需要在花旗银行存款8万元就可享受“一对一”客户服务。与房地产行业少则十几万多则几百万所能够享受的服务相比，仍然具有天壤之别，房地产营销的确要向花旗银行学习。

——“一对一”的客户服务

房地产“一对一”客户服务在房地产业似乎是很普遍的现象，你进哪一个售楼部都不是有专门的售楼员跟你讲解？看来房地产作的不错。但问题的是这种服务是不是具有针对性。每一个售楼员对所有的人讲同样的话，走同样的流程，根本不了解客户的真实意图，甚至连客户的身份都没弄明白。有时我与单位的女同事看楼盘，售楼小姐从来不问我们的关系，而直接称呼“你太太”，搞得女同事很尴尬。在花旗，是不会犯这种低级错误的。更有甚者，看到客户的意向不明后便不理不睬，让人感觉其服务连买小家电都不如。

——多样化的产品结构

在人民币业务开放以前，花旗银行就向国内居民推出了十几种外币理财业务，包括多币种存款、活利帐户、优利帐户、优智房贷、美元结构性投资帐户，在中国股票投资活跃的2007年初，花期银行推出了极具吸引力的“股票挂钩产品”，挂钩全球基金组合指数，以降低国内股票投资风险，销售势头非常好。在人民币业务开放的一个月内，花旗及时推出几款人民币产品。

花旗银行在产品创新上，有几点值得我们借鉴：一是注重时效。一旦市场形势和政策发生变化，新产品会应运而生；二是注重灵活性，方便客户投资理财；

三是注重独特性，每款产品都具有创意，并且申请知识产权保护；四是注重多样性，让客户有选择的余地。

房地产是一个政策性非常强的行业，我们应学习花旗在产品设计上的灵活性，一旦市场形势有变，就能推出适应变化的产品。

——多姿多彩的活动营销

活动营销是商家联系客户的纽带。在短短两个月内，花旗银行就举办了商务酒会、陆家嘴高尔夫推杆活动、财富论坛等极具特色的活动，吸引了大量投资者的关注。2007年6月30日，花旗银行在上海文华锦仓酒店举办“花旗银行经济论坛”，会场顷刻爆满。同日，汇丰银行在对面的上海商城波特曼酒店举办“财富论坛”，专门邀请经济学家谢国忠演讲，也吸引了众多听众。两家外资银行面对面地激战，使用的武器就是活动营销。

——彬彬有礼的电话营销

每个人都可能接到过推销电话，相信多数人十分反感。反感归反感，但电话营销的效果还是很不错的。当初美国友邦保险公司打进上海市场，靠的是两样法宝：陌拜和电话营销，电话营销功不可灭。与友邦一样，花旗也用电话营销，但这种营销不会给人以反感。花旗银行理财顾问不会轻易使用电话骚扰你，而是在举行活动时通知你或者某些产品到期时告知，口气、用语显得彬彬有礼，不会让你觉得冒昧或难堪。同样的电话营销，方式不一样，效果也大不一样。据说，友邦保险对新业务员使用电话营销进行专门培训和模拟训练，直到合格才可以使用。不知花旗是否如此。

当然，房地产业内人士对上述营销方式可以说是轻车熟路，都是些“常规武器”，为何还要向花旗学习？其实不然，关键是我们的细节没做到位。所以，想花旗学营销，是要学其精神实质，最重要的，还是细节。

(本文作者系上海地汇投资管理有限公司首席顾问，欢迎与DCHUI（地产汇）作者探讨您的观点和看法，Email：xyz@dchui.com，转载请注明出处)